独家专访亨氏全球董事长兼CEO 孙博廉:美国老字号的准则

2011-03-17 17:36:48出处:PCbaby作者:佚名

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  迟来的雄心

  当下,对销售增长一直四平八稳、无惊无喜的亨氏集团来说,最重要的战略就是抢占新兴市场,尤其是中国市场—亨氏最近季度财报显示,其在新兴市场的销售增长10.2%,与亨氏北美消费品部门1.4%及欧洲市场5.2%的销售增长形成鲜明对比。当记者问到有跨国公司抱怨近年来中国对外资企业条件变得苛刻时,孙博廉态度鲜明地表示:中国的投资机会比美国好太多了!

  正因如此,亨氏自2002年收购美味源之后,一直寻求着新的投资机会。之前曾经试图收购中国老字号北京王致和,最终因为王致和不能接受被控股未能成行。一直到2010年11月,亨氏才得以1.65亿美元从新加坡私人股权公司Transpac Industrial Holdings Ltd.手中收购其子公司—总部位于广州的福达(Foodstar)食品公司。福达的味事达“味极鲜特级酿造酱油”和广合腐乳是华南地区调味料领域的佼佼者。“中国高速增长的酱油零售市场规模达20多亿美元。收购福达给亨氏在这一市场的发展提供了一个坚实的增长平台。”孙博廉对这笔交易非常满意。

  事实上,即便如此大手笔,亨氏在中国的步伐还是太慢了。

  孙博廉预计:“收购福达后的第一个完整年度,亨氏在中国的年营业额将增长至接近3亿美元。收购后我们在中国的员工达到1万多名,居亨氏全球各国员工数量之首。”但3亿美元这个数字相比于集团105亿美元的营收来说,仅占不足3%,而高达1/3的员工数也意味着人均效率低下以及整合问题的繁杂。纵观亨氏的欧美食品业同行们,联合利华、雀巢、达能、美赞臣等公司,都远不止这个比例,还纷纷把研发中心也设在了中国,而肯德基母公司百胜集团,在华销售额更逼近其全球收入的40%。

  亨氏除了在婴幼儿米粉产业里的先发优势享受了中国的人口红利以及经济快速发展的利益外,其前些年在中国收购的美味源调味料、龙凤速冻食品发展得不温不火。亨氏美味源(广州)食品有限公司产品主要有美味源辣酱、酱油以及各式调味品。之后集团成立亨氏中国调味品公司,主要的销售对象锁定肯德基等连锁餐厅以及星级酒店,但在零售领域一直没有很大作为。

  与此同时,全球竞争对手们都看好中国的调味品市场,大手笔并购不断,例如雀巢1998年收购太太乐,联合利华收购了“老蔡酱油”,日本味之素株式会社2006年收购了达能亚洲公司旗下的淘大食品集团等。其中雀巢的太太乐经过这些年的发展,产品已从单一的鸡精,发展到拥有调味汁等70多个品种的调味品,通过强势的营销战略和渠道合作,去年销售额超过30亿元人民币, 雀巢赚得盆满钵满,仅此一项,就超过了亨氏全部产品在中国的销售额。也可以看到,中国调味料市场空间之巨。

  当被问到亨氏战略是否过于保守时,孙博廉也向记者承认,之前公司在中国的精力主要集中在婴幼儿食品和龙凤速冻产品上,番茄酱及调味料业务未能发挥协调作用。他进一步解释说,食品尤其是调味料产品是一个本土性、民族性很强的产业,正如美国人无法像中国人那样享受豆腐乳的美味,中国人不可能像美国人那样对番茄酱大快朵颐,因此亨氏每到一个国家,并不是强力推进自己的优势产品,而是耐心选择收购对象,力图将该品牌发扬光大。

  在孙博廉看来,中国调味料市场大战还仅仅是个开始。中投顾问近日发布的《2010~2015 年中国调味品市场投资分析及前景预测报告》显示:近年来,我国调味品行业发展迅速,每年以 20%~35% 的速度增长。另据市场调研公司Euromonitor 统计,去年中国调味品零售额高达473 亿元,酱油则占近一半,达234 亿元。此番收购福达公司,孙博廉终于可以在这个觊觎许久的市场上有一番大的作为了。

  在海外,亨氏印尼ABC公司就是一个成功的样板,亨氏于1998年收购成立于1970年代的印尼ABC公司,生产调料、辣酱、蘸汁、饮料、海产等产品,目前ABC占整个印尼罐头食品市场15%的份额,调味品蘸汁占29%的份额,软饮料占2%的份额。孙博廉期待亨氏在中国调味料市场复制ABC的经验:“亨氏计划通过在技术创新、市场推广、销售和配送方面的国际性规模和丰富经验,助力福达品牌的成长。”他并不讳言自己对中国调味料市场的雄心,希望味事达酱油能像亨氏米粉那样在中国叱咤风云,未来这个行业想必又有一番洗牌。