三大竞争优势铸就中国“育婴专家”

2011-04-01 18:03:31出处:PCbaby作者:佚名

标签: 贝因美 口碑 奶粉
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  三大竞争优势铸就中国“育婴专家”

  ——浙江贝因美科工贸股份有限公司上市巡礼

  受20世纪80年代至90年代我国第三次人口出生高峰的影响,未来十几年将是我国生育高峰期,庞大的婴幼儿消费群体孕育着我国婴幼儿食品的巨大市场空间。作为婴童食品第一民族品牌——贝因美(002570)凭借三大竞争优势必将迎来发展良机。

  严控品质——累积好口碑、创造品牌效应

  贝因美认为婴幼儿奶粉有别于其他快速消费品,应当定位于专业消费品,对其质量控制的严格程度应该跟药品相当。公司从管理到硬件体系都对产品质量高度重视。公司已建立生产企业良好生产规范(GMP)、危害分析与关键控制点(HACCP)体系,质量控制覆盖上游供应商、原辅料采购、在线生产、出厂检验和出厂产品质量跟踪等产供销各个环节。2008年9月在席卷全国的三聚氰胺事件中,公司是少数未被检测出三聚氰胺的国内知名品牌奶粉企业之一。

  此外,婴幼儿奶粉的竞争本质上是配方的竞争。每一种新的营养元素的添加都基于长期研究,新进入者难以在短时间内研制出优质产品,因此配方能够形成企业的“护城河”。国内品牌中,贝因美与上海市儿科医学研究所携手成立“上海市儿科医学研究所贝因美母乳研究中心”,率先开展中国母乳成分研究,且明显区别于基于国外母乳成分研发的国外产品配方。从研发投入上看,贝因美研发投入远高于国内同行。

  与高品质相对应,公司产品始终定位在中高端婴幼儿配方奶粉。公司认为,在三聚氰胺的重大食品安全事故之后,消费者更加注重产品质量和品质,对价格则相对不敏感。即使是在居民收入水平相对较低的二三线城市,消费者出于对婴幼儿健康成长的重视,也越来越青睐价格相对较高的品牌奶粉。此外,高端产品保证了公司的高毛利,确保公司有实力在产品质量上下足功夫。

  公司凭借过硬的质量和多年的经营已经获得了较高的市场占有率,在消费者中积累了相当的口碑。经过三聚氰胺事件之后,公司“质量信得过产品”的形象再一次得到强化,品牌形象进一步大幅提升。

  目前,贝因美品牌已成为我国婴幼儿食品行业的顶尖品牌之一。2008年,壹线顾问公司在全国范围内进行的奶粉品牌知名度调查显示,贝因美品牌在所有参与调查的婴幼儿奶粉品牌中排名第一位。卓有成效的品牌建设有助于公司进一步增强品牌厚度,追赶国际巨头。

  深耕渠道——全渠道整合营销“大师”

  作为行业领跑者,公司成功的运用公关事件进一步扩大品牌影响力。大型事件如春晚、火星没事(植入式营销)、冠军宝贝大赛,小型的如亲子游、孕妇修等一系列活动增强品牌认知度,形成和消费者的良性互动,并和公司传统营销渠道和关联渠道所实施的营销策略交相呼应。

  总体而言,婴幼儿奶粉行业从渠道模式层面可划分为:商超系统(占比67%)、关联渠道(婴童馆母婴店等,占比19%)、网购渠道(新兴渠道,潜能巨大,占比6%)、海外代购(占比5%)医务渠道(占比3%)。商超系统和批销渠道较其他几类渠道来说,较为传统。

  贝因美通过经销商对上述渠道实行了全覆盖,并通过KA(重点客户)模式,直接服务于重点客户。与经销商模式相比,公司的KA模式有利于缩减中间流通环节,提高公司产品的毛利率。其中,NKA为国际性重点客户,RKA为区域性重点客户,LKA为本地重点客户。2010年公司KA模式销售收入占比已经达到18.68%。

  此外,贝因美还开展了自有渠道的建设。公司分别在杭州、北京拥有两家婴童生活馆。婴童生活馆主营0-12岁孕婴童产品,同时作为育婴咨询服务旗舰店,设有妈咪会所、亲子俱乐部、感知觉统合训练中心、亲子摄影、礼品制作、生养教咨询、月子护理、宝贝训练营等多个服务项目,为母婴提供衣、食、住、行、用、教、乐全方位一站式的服务。

  虽然目前该渠道销售额占发行人营业收入的比例较小,但这类生活馆未来的发展潜力不容忽视。像国外著名的宜家和特力屋就通过这种生活馆的方式进行体验式营销,取得了巨大的成功。

  渠道下沉则为公司争取更广大的群众基础。中国的渠道具有深、广、复杂的特点。尤其是低线城市,营销难度更大,但是市场也更为巨大,因而本土厂商在低线城市更有先发优势。

  公司凭借多年的本土营销经验,在全国23个省市设立了26家分公司,拥有超过2200家经销商,覆盖8万个以上的零售终端。公司市场占有率在特大城市(北上广成)中排第五,省会城市排第六,地级城市排第三,而在县级市和乡镇均名列第一,远超过国外知名品牌,从而获得地级及以下城市中更多的消费者的青睐。

  高瞻远瞩——欲做婴童“生养教”全案解决者

  目前我国的婴童食品消费结构中以配方奶粉为主,奶粉和辅食之比大约是9:1,在美国这一比例为1:1,未来婴幼儿辅食的增长前景广阔。贝因美婴幼儿米粉市场占有率已经是国产品牌中第一,仅次于亨氏。公司的磨牙饼干和婴儿面条等其他业务也可能保持稳步增长。

  除了已经占据优势的婴童食品之外,公司在国内最早引入了婴童经济的概念。国际上婴童经济是指0-12岁消费群体支撑的需求,相当于老年人的银发经济。公司将抓住婴童经济的机遇,做婴童行业的综合运营商,即以婴童及孕妇为服务对象,综合开展亲子早教、母婴服务、专业制造、物流配送、渠道运营、销售代理等多项经营业务。

  公司制定了“三步走”的核心战略,即从“单一产品制造商”,逐步走向“提升内涵的品牌商”,最终发展为“面向婴童行业的综合运营商”。目前贝因美的第二步战略已经初步完成、处在深化发展阶段,而第三步战略的发展规划正在酝酿之中。贝因美的同心多元战略由来已久,早在进军米粉市场之初,其品牌形象的定位就一直是“育婴专家”。这些年通过在全国各地建立特许经营店,在杭州和北京的婴儿生活馆,建立了实现同心多元化战略的重要渠道和平台。

  贝因美已从食品开始,未来成为婴童综合运营商有更大成长空间。研究显示,我国婴童用品消费额中,食品部分占超过50%的份额,玩具占到5%-10%,服装占到10%。根据美国经验,玩具、食品、服装和用品分别占50%、30%、10%、10%。因此,从长期来看,婴童综合运营商成长空间更巨大。

  公司的“婴童行业综合运营商”计划已经在酝酿和开展之中。从进军米粉市场之初,其品牌形象的定位一直都是“育婴专家”。这些年通过在全国各地建立特许加盟店,以及杭州和北京的婴童生活馆,建立了成为“生养教综合解决方案和服务提供商”的重要渠道和平台,积累了加盟及培训体系、服务体系的运作经验。

  前景广阔——募资项目致力可持续发展

  此次,公司拟募投项目包括“黑龙江贝因美乳业有限公司年产5万吨配方奶粉工程项目”、“北海贝因美营养食品有限公司年产6000吨米粉项目”和补充营运资金。

  目前,公司婴幼儿配方奶粉产品的销售收入高速增长,年复合增长率达84%。公司已根据未来的产能扩张计划进行了深入细致的渠道规划及拓展工作。目前公司在全国设立了26家销售分公司,拥有超过2200家经销商,覆盖近8万个零售终端,消费者可以方便快捷的购买到公司的产品。因此,公司的募投新增5万吨配方奶粉工程项目计划实际上是在对公司现有发展趋势作出谨慎的市场预测后进行的安排。随着募投项目的实施,公司的市场竞争力将不断增强,公司有能力持续提高市场占有率水平,消化新增产品的产能。

  6000吨米粉项目则在现有基础上进一步改善了营养米粉的冲调性和口感,产品品质将达到国际领先水平。公司自成立之初即从事营养米粉的研发、生产及销售,积累了丰富的行业经营。经过近10年的发展,2008年,发行人营养米粉市场份额达到21.57%,稳居全国第二名。目前公司产品在市场上供不应求,生产上有较大缺口,该项目的建成投产将缓解产能不足的现状,促进公司的可持续发展。

  近年来,随着生活水平的提高,消费观念的改变以及政府关于改善居民营养水平等政策的出台,我国婴幼儿配方奶粉产业已进入快速发展时期,2003-2008年婴幼儿配方奶粉复合增长率为22.67%,目前我国已成为仅次于美国的世界第二大婴幼儿配方奶粉市场。由于婴幼儿食品是婴幼儿生活必需品,消费者更关注产品质量、品牌而非价格。未来随着居民收入的进一步提高,婴幼儿食品消费也将步入升级阶段。

  贝因美凭借自身的竞争优势,以上市作为平台,进一步满足不断增长的市场需求,稳固和提升公司的市场地位。未来,公司将以行业领先的婴幼儿食品专业制造商为战略基石,构建“生养教综合解决方案和服务提供商”的发展模式,力争成为市场份额与品牌价值领先、具有国际水平和中国特色的孕婴童产业综合运营商,努力将贝因美打造成为中国“育婴专家”一流品牌。