儿药伊可新:从“隐形冠军”到“圈地运动”

2011-06-20 17:08:10出处:其他作者:佚名

标签: 儿童药品
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   大力拓展药店渠道、重金投放伊可新品牌广告,一向低调的达因药业近期给平静的儿童药品市场带来了不小的波澜。“从多元化发展到剥离康诺,再到重金下注伊可新,山大华特入主达因多年才找准了方向,真可谓好事多磨。”对于达因药业近期的一系列动作,业内分析人士如是说。

  事实上,在此之前,达因药业极少走进公众的视野。通过百度搜索也不难发现,这家公司仅在山大华特的报道中偶有现身。然而在维生素市场和儿科领域,达因旗下的伊可新维生素AD滴剂却是公认的领导品牌,与惠氏、施贵宝、拜耳等国际维生素巨头共同处于中国维生素市场的领先位置。

  据相关机构统计显示,在儿童维生素AD领域,伊可新已经连续12年占据同类产品市场占有率第一位置。这也使默默无闻的达因药业悄然成为国际儿童药品巨头在中国最大的竞争对手之一,被誉为儿童健康产品领域的“隐形冠军”。

  17年专注,悄然变身“隐形冠军”

  翻开达因药业的成长历史不难发现,该公司是一家非常专注、专业的创新型药企。从1994年创业伊始,达因就确定了专注儿童药品与保健品的经营战略,通过聚集目标市场建立企业竞争优势。

  据悉,上世纪九十年代,我国儿童药品还非常稀缺,自主品牌极少,要么是同质竞争,要么是国外儿童药品企业垄断。而儿童药品研发相比普药来讲,投入更大,临床试验更难,因而国内药企很少进入儿童药品研发领域。业内人士指出,其他药企的“红海”则正是达因药业的“蓝海”,儿童药品研发虽然投资风险高,但竞争对手少,只要研发能突破就更容易成功。

  达因成立后即与国内众多医学研究机构、高院建立了战略合作,成立专门的儿童药品研究中心,聚集了一大批儿科专业研发人才。数年之后,达因成功推出伊可新、盖笛欣、伊甘欣等一系列儿童药品和营养品。尤其是伊可新,独特的溶剂、科学的配比、促进小儿钙吸收的良好表现,使其很快成为儿科处方中的明星产品,成为千万婴幼儿预防小儿佝偻病、夜盲症首要选择。

  据《中国质量万里行》2010年第二期《中国婴童市场质量信誉调查报告》显示,在婴幼儿营养品领域,目前市场份额前三名依次是伊可新25.4%、三精8.4%、龙牡壮骨6.6%。相关统计显示,伊可新在国内市场已连续12年保持市占率第一,成为我国为数不多能与外资品牌相抗衡的本土品牌之一。

  全面发力,达因加快“圈地运动”

  到本世纪初,达因药业初步确立了在儿童健康产业领域竞争优势,而其发展潜力也被同属山东的上市公司山大华特看中,并于2003年入主达因。就在业界认为达因药业将迅速做大做强时,其东家山大华特却陷入到了上市公司多元化“怪圈”。

  历史数据显示,自2000年开始,山大华特曾涉足了房地产、电子信息产品、化工、环保工程、教育等众多产业,但随后不久,旗下环保和教育均出现亏损。尤其是2008年全球金融危机之后,山大华特其他业务也出现瓶颈,其销售收入复合增长率不足5%。为了打破业绩滞涨的窘境,山大华特开始重新定位,将医药产业调整为主导产业,达因药业重新成为山大华特的核心企业。

  2009年的统计显示, 达因药业实现营业收入3.22亿元,净利润收入高达1.37亿元,为母公司贡献利润约7,109万元。而伊可新对此的贡献最大,2010年伊可新单品种实现近2.7 个亿的销售规模,为达因贡献75%的收入比例。这也进一步增加了山大华特对伊可新的投入信心。

  自2010年下半年开始,达因药业启动药店渠道深耕计划,进军二线市场;2011 年初达因药业的新厂区正式投入使用,为伊可新市场拓展提供了产能保障;2011年5月,伊可新启动品牌传播战略。围绕伊可新为核心的一系列市场举动,表明达因药业正全面发力儿童药品市场。此前的“隐形冠军”迈出了“成为儿童保健和治疗领域的领军企业”的第一步。

  一位长期关注儿童药品市场的分析人指出,对于达因药业而言,伊可新就是发展中的舰艇和领头羊,通过伊可新的带头作用,加之500多亿的儿童医药品市场保障,达因在儿童药品市场领域将有更加广阔的发展空间。