爹地宝贝尝试国际化

2014-04-15 15:10:29出处:PCbaby作者:佚名

标签: 婴童 品牌
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  记者见到林斌的这天中午,他刚从车间出来,手上拿着几份婴儿纸尿裤样品,这是他每次到公司下车间都要做的一件事。在市场销量渐稳之后,他似乎成了“幕后”人,当起了质量监管员。

  在一些企业忙着找销售渠道和找客户的时候,爹地宝贝股份有限公司(以下简称“爹地宝贝”)车间的生产线却是一天两班倒在运作,“从去年10月就断货到现在,产品供不应求。”林斌说。据资料显示,2012年,爹地宝贝在中国纸尿裤行业内销售排名第七(含国际品牌)。2013年,获2013年度全国最受欢迎婴童品牌、度消费者最放心品牌奖。

  2014年3月15日,爹地宝贝新工业园区在福清奠基,将投资5亿元建设。项目一期工程320亩,配备世界顶级全自动先进生产线,年产值可达40亿,将带动3000-5000人的就业。

  8年的时间,爹地宝贝从一家小企业蜕变成年销售额5亿的企业,每年都以100%的速度增长,已发展成为行业内标杆企业。

  “一个品牌的诞生,至少需要三五年的积累,在走向品牌的路上,要耐得住寂寞。”林斌说,大家也许觉得这家企业开始辉煌了,但他们曾经也经历过“相当寂寞”的阶段。

  一个名字

  熟悉婴童市场的妈妈们,往往第一眼被吸引住的就是这个牌子的名称:“是林志颖代言的那个牌子。”的确,定位明确后,爹地宝贝一打开广告市场,找的品牌代言人全部都是典型的新生代超级奶爸。

  林斌说,当时最先的创意也是想选“妈咪”之内的名称,却发现早已被其他商家注册了。“为何不换一种思路呢?”团队中有个人提议,既然大部分的纸尿裤牌子都和“妈咪”有关,但没听过有“爹地”的名称。他们怀着忐忑的心情查了下,果然没有人使用过。于是多方讨论后一致通过“爹地宝贝”。

  “这个名字的意义其实也很通俗。”林斌说,大多数人认为,照顾宝宝是妈咪的事情,取名爹地宝贝,就是要倡导另一种观念——将新生代育儿新理念推向市场,用新生代父母育儿视角去诠释爹地与宝贝的关系。再延伸开来,就是提倡育儿关系中父亲角色的重要性,应该从宝宝换尿布时代就要开始介入育儿关系中。独一代的父母与独二代过招,要学会以更独特差异化的育儿理念、育儿方式来呵护宝宝。作为新生代的80后爹地, 应该要更懂BaBy。

  一次转型

  在进入纸尿裤市场之前,林斌也做过很多行业。从1998年开始办公司办厂,接触过鞋子、日用品等行业,但都是“小打小闹”,不过10多年商场闯荡积累下来的,除了资金、人脉还有敏锐的市场洞察力。但他同时意识到,要想做大做强公司,就必须找准个市场,走品牌化道路。

  经过详细的市场调查,他发觉纸尿裤市场很庞大。在2000年以后,新生宝宝从“开裆裤”时代进入纸尿裤时代。这意味着婴儿纸尿裤正在成为一种量大面广的日用消费品,受到厂家、商界、顾客的青睐和重视,纸尿裤市场快速增长起来。“很明显的是,此时国际大部分纸尿裤品牌纷纷瞄准了中国市场,开始轮番掀起市场争夺战。”林斌说。

  2005年,林斌的日用品公司完全转型进军纸尿裤市场,一开始却受到不小挑战。当时有个国际知名品牌的纸尿裤刚刚进入中国,为了增加销量大量投放广告,市场上一片卖一元钱。但核算过成本的林斌一下子就有点蒙了:“一片成本都要0.9元,大品牌促销量才卖一元,我们小企业还怎么赚呢?”

  但他还是没有灰心,决定找找产品差异化。“纸尿裤也有淡旺季,特别是6-8月天气热的时候,很多家长就认为夏天该脱掉纸尿裤!”随后,他组织团队加班赶工,开始围绕“夏天”做产品创新设计,打出“夏天纸尿裤”的广告,进行“清爽一夏”的宣传,引导差异化概念。在包装上也设计得更加人性化,推独立包以及个性图案产品,在行业内掀起了一股夏季纸尿裤的风暴,从而让更多人认识和关注爹地宝贝。

  一场战略

  和很多企业“从本省到全国”的发展战略不同的是,林斌一开始就把目光投向全国性的市场,“既然同样的市场销售环节,全国市场不是更广阔吗?此外,套用一句老话,以‘农村包围城市’。”他重点选取全国各地三四线城市进行拓展,一方面也是避开和知名品牌在大城市的竞争,另一方面乡镇人群对新品牌的纸尿裤也更容易接受。

  到2014年初,除了西藏外,全国700多个县市都有分布爹地宝贝的经销商。“行业内现在有个现象,近两年一些跨国大品牌反而转战三四线城市,因为乡镇市场更广阔,事实证明,这些地方的消费档次提升很快,甚至连我们都感到意外。”林斌说。

  通过三年时间的市场沉淀,市场目标和产品质量也逐渐稳定,林斌认为要做全国市场就必须要打响知名度。“第一反应就是投广告吧,既然全国性品牌就干脆到央视上投。”林斌坦言,那

  时公司没什么大钱,用抵押的房产拿到了130万元的贷款,到央视投放广告。两三个月过后,钱所剩不多效果却没出来。再分析下定位,决定换个平台到主流卫视台投放,这时候效果才慢慢出来了,就有代理商陆续找上门。“这时产品再涨15%,那一年的收益也算基本收回广告费了。”

  “投广告就像烹饪,火候要掌握好,”林斌说,首先明确广告要投给谁看,分析清楚产品市场。最重要的是,当有些人循着广告找上门来的时候,就要把握住机会,展现企业的硬实力,比如质量和服务绝对要过关,让客户完全是因为企业本身才和你合作,才可能发展更多的客户。

  这些年,他也深谙一个现象:中国的宝宝喝着国外奶粉长大,中国的宝宝用着国外的纸尿裤。林斌说,他希望让爹地宝贝走向国际,做中国的、世界的民族纸尿裤品牌。2014年,爹地宝贝应邀参加了在韩国江南举办的春季韩国妇幼孕婴童博览会(setec babyfair)。现场主办方对多家纸尿裤产品进行测试,证明爹地宝贝的品质不逊于其他国际大品牌,更坚定了他走向国际化的决心。

  林斌说,中国“单独二胎”政策放开后,又将迎来一股“婴儿潮”,做民族品牌,好机遇来了。

  对话 婴童市场缺的是品牌

  MSN记者:纸尿裤的消费者和其他行业有什么区别?

  林斌:这是特殊的产品消费对象,周期最多只有两年到两年半,消费者没有忠诚度。而当下的80后、90后父母的特点是不怕花钱,但对产品品质有着极高的要求。一提起选购纸尿裤,普遍会选择一些国际性品牌。

  MSN记者:目前纸尿裤市场的格局是什么样的?

  林斌:目前国内婴儿纸尿布市场的品牌格局已基本成型,拥有资金研发优势的国际几大龙头(花王、帮宝适、妈咪宝贝等)把持了绝大部分市场份额,而国内中小厂商在中低端市场中的竞争愈发激烈,品牌产品占据主导,一些中小企业求生存,销售额过2亿的屈指可数,本土品牌较少。福建本土知名品牌除了爹地宝贝,还有安儿乐、雀氏等。

  国际品牌大多有多年的婴童用品研发、生产经验,在技术上、管理上远远优于国内企业,肯定会让国内企业倍感压力。本土婴童品牌想发展,还得靠自己的研发力量,要适时推出高品质的个性产品,同时在品牌的推广上下足工夫。

  MSN记者:竞争如此之大,您预计现在国内纸尿裤市场的空间还有多少?本土品牌该怎样调整定位?

  林斌:2014年,纸尿裤全国市场将至少达到250亿以上,未来五年国内的婴儿纸尿布市场仍将保持两位数的增速。但是,一些人会觉得,既然婴童市场大多被国际市场分割,那可能已经饱和了,我们就不要去抗衡了。其实,在中国市场,婴童市场缺的只是品牌以及真正做品牌的企业,而不是没东西做,这些都与市场饱和度无关。如果战略定位是做品牌,那么很简单,一切围绕品牌来做。比质量、比服务、比创新。

  MSN记者:如何提高本土纸尿裤的质量技术和品牌呢?

  林斌:纸尿裤看似很简单,但事实上里面至少有十几项专利,从生产前材料检验,到生产过程中半成品抽检,再到生产后成品全检,每一个环节,都要确保质量过关。这是高技术低门槛的行业,没有质量和品牌作为保障,新品牌要从该市场中分得一杯羹并不容易。纸尿裤品牌最不好培养,技术含量要求高。要进入到这个行业并不难,但要生产出好的产品却不容易。

  甚至还不止这些,还要确保相关产品及原材料的生产商。爹地宝贝引进国际最先进生产线,采用高水准生产原料,还与福建各大高校进行校企合作,依托高校技术力量,研发优质产品。

  MSN记者:很多家长觉得,纸尿裤的质量和售后很关键,那爹地宝贝是否遇到过质量危机,如何公关?

  林斌:在建立品牌的过程中,树立市场诚信很重要。大约5年前,有批产品被顾客发现有质量问题,虽然只是表象的一些瑕疵,但我们在经过沟通后,还是直接从经销商手中主动召回了几百万元的货,这在当时同行业中不多见。我们不能让经销商因为质量问题而贴钱,要让他们看到企业对质量的重视,相反这个经销商反而更信任我们,觉得这是家重视质量和诚信的企业,值得长期合作,也在业内形成口碑。

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